招展企業(yè)如何保證參展者的“含金量”

內(nèi)容介紹 招展決定著展覽會(huì)能否舉辦，而招商卻決定著展覽會(huì)是否能夠圓滿成功，因此從某種意義上說招商比招展更為重要。然而，展覽會(huì)不僅需要參觀者，而且更需要一定數(shù)量和質(zhì)量的專業(yè)參觀者，專業(yè)觀眾的數(shù)量與質(zhì)量直接影響著參展商的參展效益，決定著下屆展覽會(huì)參展客戶的回頭率和各項(xiàng)工作是否能夠走向良性循環(huán)，也是展覽會(huì)主承辦單位服務(wù)質(zhì)量的重要體現(xiàn)。

招商方式:傳統(tǒng)與現(xiàn)代并存

招商方式有多種多樣，通常的做法：印發(fā)參觀券和邀請(qǐng)函并有針對(duì)性地向政府有關(guān)部門、商協(xié)會(huì)、協(xié)辦單位、經(jīng)貿(mào)機(jī)構(gòu)、團(tuán)體、大型企業(yè)發(fā)送；向外國(guó)駐華使館或機(jī)構(gòu)發(fā)送；網(wǎng)上鏈接宣傳；在各種新聞媒體和專業(yè)刊物發(fā)布廣告(軟性、硬性)；召開新聞發(fā)布會(huì)；電話、傳真、寄郵件明信片、登門拜訪等等。

近幾年隨著展覽會(huì)的主辦者對(duì)專業(yè)觀眾重要性認(rèn)識(shí)的不斷提高，觀眾邀請(qǐng)工作五花八門，出現(xiàn)了許多新的方式，以下列舉十種，各有利弊可供分析借鑒和評(píng)判：

　　有些政府主導(dǎo)型的展會(huì)，地方政府十分重視，主要領(lǐng)導(dǎo)輪流帶隊(duì)，各級(jí)分管部門抽人組成規(guī)模龐大的出國(guó)招商團(tuán)，分批到各國(guó)舉辦推介會(huì)，成本費(fèi)用極高。因多數(shù)團(tuán)組人員是輪流或照顧性質(zhì)出國(guó)、所以招商效果參差不齊；

　　有的辦展單位公開在邀請(qǐng)函上承諾組委會(huì)為前往參觀的客商提供在本地的吃、住、行等，以此來吸引專業(yè)觀眾；

　　有的請(qǐng)各地對(duì)口行業(yè)協(xié)會(huì)組織采購團(tuán)，然后按規(guī)模給對(duì)方提取組織費(fèi)，因此也經(jīng)常出現(xiàn)濫竽充數(shù)的現(xiàn)象；

　　有的給需方代表發(fā)了邀請(qǐng)函，但擔(dān)心流于形式得不到落實(shí)，特地在請(qǐng)柬上注明憑請(qǐng)柬現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)禮品(有的甚至標(biāo)明禮品名稱和價(jià)值)和幾天餐券，或憑請(qǐng)柬現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)；

　　有的在拜訪重要客商時(shí)直接送去請(qǐng)柬、貴賓卡和禮品；

　　有的辦展單位充分利用信息傳媒，將展覽消息用手機(jī)短訊的方式發(fā)給所有專業(yè)觀眾，這種方法既有目標(biāo)的針對(duì)性和操作的簡(jiǎn)便性，又快又節(jié)省費(fèi)用，正被越來越多的人采用。

　　有的參展單位干脆就派人拉客商(展廳或賓館酒店門口攔截)，因此廠家爭(zhēng)搶客商而引起吵架的情形也時(shí)有發(fā)生，讓客商感到十分尷尬；

　　有的辦展單位要求每家參展單位必須提供一定數(shù)量的客戶名單，報(bào)組委會(huì)后統(tǒng)一以辦展機(jī)構(gòu)的名義發(fā)邀請(qǐng)，而參展單位則擔(dān)心自己的客戶被別人帶走，因此經(jīng)常“留一手”；

　　有的地方政府主辦的“洽談會(huì)、招商會(huì)”招商工作有較大難度，采用商業(yè)化運(yùn)作，請(qǐng)相關(guān)單位或人員協(xié)助邀請(qǐng)外商赴會(huì)，按外商報(bào)到的實(shí)際數(shù)量提取招商傭金(每位數(shù)百元至數(shù)千元不等)，這種做法真可稱作“商托”了。出于“商托”的利益，有些持海外護(hù)照長(zhǎng)期在境內(nèi)的人員也都經(jīng)常成為前來湊數(shù)的對(duì)象。

　　德國(guó)漢諾威國(guó)際展覽公司每年用于推廣組織，以及爭(zhēng)取專業(yè)觀眾、招商、廣告的支出達(dá)1億德國(guó)馬克，在100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)舉行幾百次信息發(fā)布會(huì)，僅“木工與機(jī)械展”一個(gè)項(xiàng)目，在上海一年就舉辦了5次信息發(fā)布會(huì)。

　　當(dāng)今展覽市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，焦點(diǎn)已從爭(zhēng)取參展商轉(zhuǎn)為爭(zhēng)取和組織專業(yè)觀眾，誰能夠擁有一定數(shù)量和質(zhì)量的專業(yè)觀眾尤其是大采購商，誰就能夠取勝。因此，在展覽策劃立項(xiàng)時(shí)就必須重視招商工作，同時(shí)確保足夠的招商費(fèi)用，選擇確有成效的招商方式。

招商理念:多種多樣

　　品牌展覽會(huì)的組織者通常將招商工作放在舉足輕重的位置，經(jīng)常在研究專業(yè)觀眾的地位，以爭(zhēng)取其參展。以本人之見，各種招商理念可概括如下：

“上帝之上帝”理論：即展覽主承辦單位或展覽公司在租用展館辦展時(shí)，是展覽館的“上帝”；廠商報(bào)名參展時(shí)，是主承辦單位的“上帝”；專業(yè)觀眾參觀訂貨時(shí)，是參展單位的“上帝”，因此展覽場(chǎng)館面對(duì)著三重“上帝”，主承辦單位面臨著兩重“上帝”。對(duì)服務(wù)對(duì)象而言，訂貨的專業(yè)觀眾是涉及辦展各層次人員的最終服務(wù)目標(biāo)，是最終的“上帝”，所以做好觀眾的邀請(qǐng)和服務(wù)工作是招商工作的核心。

“觀眾三層次”理論：將參觀的觀眾分為三個(gè)層次，決策層(各級(jí)政府部門負(fù)責(zé)人、企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人)、經(jīng)辦層(經(jīng)貿(mào)業(yè)務(wù)、科技、情報(bào)等人員，他們帶有一定的任務(wù)要在展覽會(huì)上進(jìn)行經(jīng)濟(jì)貿(mào)易和技術(shù)交流活動(dòng))和潛在層(指一般參觀者)，三者呈金字塔型。上兩層統(tǒng)稱貿(mào)易觀眾，決策層對(duì)展品的采購或項(xiàng)目的開發(fā)合作具有決定權(quán)，經(jīng)辦層人員對(duì)展品或項(xiàng)目有推薦權(quán)或承辦權(quán)，主辦單位邀請(qǐng)的重點(diǎn)是這兩層貿(mào)易觀眾。一般觀眾也并非完全是無關(guān)人員，如：有些參觀者雖然當(dāng)時(shí)還是學(xué)生，但他們畢業(yè)后可能會(huì)成為該展會(huì)某些產(chǎn)品的用戶；有些設(shè)計(jì)人員對(duì)各類展品留下深刻印象在今后的工作中會(huì)有涉及和推廣的機(jī)會(huì)；布展裝修人員則收集拍攝了大量資料，今后在使用借鑒過程中會(huì)有意無意的起到宣傳和推介該廠商和產(chǎn)品的作用；隨行人員則有可能經(jīng)常回憶起對(duì)展品的印象或提出看法等等；因此一般觀眾都屬于潛在層。總之，如何瞄準(zhǔn)決策層、留住經(jīng)辦層、爭(zhēng)取潛在層，這些都是招商工作的重點(diǎn)。

1999年在美國(guó)考察時(shí)據(jù)芝加哥一家展覽公司的經(jīng)理介紹：在美國(guó)的專業(yè)展覽會(huì)上，70%的參觀觀眾是對(duì)其中某些產(chǎn)品的采購起決定或有作用的人，美國(guó)的進(jìn)出口貿(mào)易40%是在展覽會(huì)上實(shí)現(xiàn)的。在德國(guó)則幾乎沒有無關(guān)人員進(jìn)入專業(yè)展覽會(huì)，由此可見“經(jīng)貿(mào)展覽——專業(yè)觀眾——實(shí)現(xiàn)貿(mào)易合作”三者關(guān)系的密切相關(guān)。

觀眾管理:推陳出新

　　隨著社會(huì)的發(fā)展和科技水平的不斷提高，各種對(duì)觀眾管理的方式不斷出現(xiàn)。國(guó)外有的展館采取“敞門入場(chǎng)——出門收票”的做法，即先進(jìn)館參觀然后隨時(shí)買門票，待出館時(shí)檢票。此做法實(shí)施后，許多參展單位就先買門票寄給自己的客戶，或通知客戶展覽期間到自己的展位見面洽談，臨別時(shí)贈(zèng)門票送其出館，這雖然是展覽館避開入場(chǎng)高峰期排隊(duì)購票既擁擠又浪費(fèi)時(shí)間而采取的措施，卻也成為參展單位邀請(qǐng)客戶表示誠(chéng)意增進(jìn)感情的極好辦法。

　　最近，國(guó)內(nèi)有的專業(yè)展覽會(huì)主辦單位為了證實(shí)自己進(jìn)行了客商的邀請(qǐng)工作，直接就給登記了資料后的參觀客商身上貼了個(gè)“買家”字樣的不干膠標(biāo)簽，猶如旅行團(tuán)隨行的人員，被貼了標(biāo)簽的客商代表也是表現(xiàn)不一，有的昂首挺胸滿面春風(fēng)，有的則哭笑不得無所適從。

　　不同的展覽會(huì)需要不同的觀眾，“商品展銷會(huì)”需要的觀眾是一般的商品消費(fèi)者，以購物為主；“專業(yè)訂貨會(huì)”、“交易會(huì)”要的觀眾則主要是貿(mào)易商或各類需方代表，以貿(mào)易訂貨為主；而“洽談會(huì)、招商會(huì)”要的觀眾則主要是項(xiàng)目開發(fā)和準(zhǔn)備投資的合作者；“國(guó)際博覽會(huì)”的觀眾則是各界多層次愿意接受新的科技成果與應(yīng)用和項(xiàng)目開發(fā)的綜合型的觀眾......。

　　不同的國(guó)別、地區(qū)、學(xué)歷、職業(yè)、年齡有著不同的展覽意識(shí)，也會(huì)形成不同的展覽觀眾，這也是分析展覽觀眾時(shí)不可忽略的一個(gè)重要因素。國(guó)內(nèi)展覽會(huì)通常人較多，特別是看熱鬧的人多，經(jīng)常會(huì)有擁擠火暴的現(xiàn)象，3米寬的通道經(jīng)常會(huì)被擠得水泄不通，而展位內(nèi)卻無人問津，看熱鬧的人多，其主要原因是觀眾的邀請(qǐng)工作只注重?cái)?shù)量的增加，不注意質(zhì)量的提高。

　　觀眾登記資料后免費(fèi)領(lǐng)證與賣高價(jià)門票創(chuàng)收是一對(duì)矛盾，有些展覽會(huì)的承辦單位注重門票的收入，尚未形成品牌時(shí)，就想高價(jià)出售門票，造成觀眾冷場(chǎng)參展商意見很大；相反有的主辦單位怕冷場(chǎng)到處拉人，忽略對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的管理，造成無關(guān)的閑雜人員甚至乞丐盲流也可以隨時(shí)進(jìn)入展廳，展覽環(huán)境混亂，參展商、甚至部分參觀商同樣意見很大。因此確定展覽會(huì)是賣門票、或是登記后發(fā)證、或是暢門入場(chǎng)等，都是主辦單位在總體策劃的時(shí)候就要考慮各方面的因素而慎重決策的，它是招商工作的一個(gè)重要組成部分，需要通盤考慮切不可隨意。

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